Marketing wordt vaak ingezet om een merk of product te promoten. Het doel is om naamsbekendheid te genereren en uiteindelijk meer van het merk of product te verkopen. Maar wat nou als het merk de Rijksoverheid is en het product het houden van afstand van elkaar en thuisblijven? Dit maakt marketingwise niets uit. Hoe heeft de Overheid ervoor gezorgd dat iedereen op de hoogte is van de boodschap; blijf thuis en houd 1.5m afstand?
Bij elke marketingcampagne kunnen verschillen de tools worden ingezet. Denk aan Google Adwords, advertenties in klanten of tijdschriften, tv-commercials, online en offline bannering en influencers. Bij een commercieel bedrijf speelt budget een grote rol voor welke tools je gebruikt. Bij een klein budget zijn de middelen beperkt en moeten er keuzes worden gemaakt. Is het budget wat groter dan wordt er een combinatie gemaakt. Is de opdrachtgever de Rijksoverheid en de boodschap essentieel? Dan is het budget bijna oneindig. Bij de campagne die de Overheid draait is er dan ook gekozen voor alle middelen die er bijna mogelijk zijn.
#AlleenSamen
De Rijksoverheid heeft vaste partijen om reclamecampagnes te bedenken, creëren en uit te voeren. Dit gold in het verleden voor de BOB en MONO campagne, maar nu ook voor de nieuwe thuisblijf-campagne. De naam werd Alleen-Samen. Een samenvoeging van Alleen en Samen die benadrukt dat je dan wel alleen thuis bent, maar doordat iedereen thuis zit er toch een saamhorigheidsgevoel wordt gecreëerd. De campagne werd in een paar dagen in elkaar gedraaid en was binnen een halve week live. Voor de campagne werden video’s en verschillende advertenties gemaakt.
Wat voor middelen werden er allemaal gebruikt? Ik zet ze allemaal op een rijtje.
1. Influencer marketing
Er is veel gebruik gemaakt van influencers. De belangrijkste; Minister-president Mark Rutte. Mark Rutte en Vicepremier Hugo de Jonge zijn regelmatig op televisie deze paar maanden. Samen maken zij (met voorheen oud-minister Bruins) de maatregelen bekend wat vele kijkers trekt. Zij zijn de expert-influencers. De oproep van Mark Rutte heeft veel invloed op mensen. Door elke keer zijn boodschap te herhalen en zelfs de Koning in te schakelen om nogmaals de boodschap te benadrukken hebben heel veel mensen gehoor gegeven aan deze boodschap. De kracht van herhaling wordt duidelijk toegepast en op elke persconferentie wordt de boodschap nog maar eens herhaald, blijf thuis en houd 1.5 meter. Doordat het Kabinet ook zelf het goede voorbeeld geeft zorgt voor extra lading.
Social influencers
Naast de bestuurders van ons land die de boodschap uitdragen zonder er specifiek voor betaald te krijgen, heb je ook de niet-experts die werden ingezet om de boodschap over te brengen. Mark Rutte en de rest van het kabinet hebben vooral invloed op de iets oudere doelgroep. Om ook de jonge doelgroep te bereiken werden social influencers ingezet om te zorgen dat zij ook thuis bleven. Namen als Qucee en Sophie Milzink zegt menig Nederlander niet direct wat, maar zij hebben wel een groot online bereik bij de jongere doelgroep. Het Kabinet heeft er zelfs €60.000 – €100.000 voor uitgetrokken om 8 influencers in te zetten die de boodschap van #AlleenSamen uit te dragen. GeenStijl heeft alle posts op een rijtje gezet die hiervoor zijn gemaakt.
2. Tv-commercial
Naast de influencers zijn er ook marketingmaterialen gemaakt zoals een campagne-video en advertenties. De video werd zowel online als op tv getoond. Steeds minder mensen kijken tv maar het is nog steeds een essentieel communicatiemiddel om je boodschap bij het brede publiek over te brengen. Deze commercial was dan ook enkele weken in April op tv te zien. https://www.youtube.com/watch?v=JXa1FjHuLuQ
3. Online en offline advertising
Om het pakket compleet te maken werden de reclame-uitingen zowel online als offline ingezet. De video werd online aangejaagd als advertentie op platformen zoals Youtube. Offline heeft de Overheid toegang tot uitingen boven de snelweg en borden die overal kunnen worden neergezet.
4. Google Adwords
Om online ook vindbaar te zijn, worden Google Adwords gebruikt. Dit houdt in dat je bovenaan als advertentie wordt getoond bij een bepaald zoekwoord. In het geval van het Coranavirus en COVID-19 heeft Google alle overheidsinformatie al standaard bovenaan gezet. Adwords zijn hierin niet nodig. Hierdoor treft men altijd de juiste informatie aan als men zoekt via Google naar het coronavirus.
Hier zijn dus geen echte Adwords ingezet maar via Google wordt de juiste informatie meteen bovenaan getoond. Deze wordt bijgewerkt als er aanvullende informatie bekend wordt gemaakt.
Doelgroepen
De reden voor het gebruik van verschillende kanalen is omdat de doelgroep de hele bevolking is. Het maakt niet uit hoe oud je bent en tot welke ethnische groepen je hoort, de boodschap moet overkomen. De doelgroep die televisie kijkt is bijvoorbeeld wat traditioneler en ouder. Dit geldt ook voor de doelgroep die de borden langs de snelweg ziet. Om ook de jongeren te bereiken zijn daarom de social influencers ingezet. Juist de boodschap van afstand houden en thuis blijven over te brengen op deze doelgroep is het moeilijkst. De overtredingen van de regels blijkt dan ook veelal om jongeren te gaan. Door vooral in het begin meer te richten op de jongeren had dit wellicht verbeterd kunnen worden.
Al met al te zien dat de Overheid eigenlijk alle marketingtools gebruikt die normaal ook worden ingezet bij een commerciële campagne. Van offline tot online campagnes, alles is ingezet. Als de verspreiding van het coronavirus als data wordt gebruikt voor de meetbaarheid van de campagne mag het als een succes worden gezien. De meeste mensen weten dat ze afstand moeten houden en thuis moeten blijven. Het is thuisblijven en afstand houden is het “nieuwe gewoon” geworden waarbij het moreel gezien niet goed is als hieraan niet wordt gehouden. Mensen worden erop aangesproken als er toch niet aan de regels wordt gehouden. Daarom denk ik dat deze campagne als een succes kan worden gezien, zowel kijkend naar de resultaten als naar de mate waarin de boodschap is overgekomen.