Als er eenmaal één schaap over de dam is volgt de rest vanzelf. Mensen volgen elkaar. Dat is duidelijk te zien in de huidige coronacrisis die heerst. Mensen kopen spullen die ze niet nodig hebben of ze kopen het veelvoud van wat normaal wordt geacht. Dit is simpel uit te leggen met de piramide van Maslow.
Piramide van Maslow
In de marketing is de piramide van Maslow een bekende term. Deze piramide is bedacht door Abraham Maslow en laat de basisbehoeftes zien van de mens. Deze begint onderaan met de lichamelijke behoeftes zoals eten, drinken, slapen en ademen. Daarna komt de behoefte aan veiligheid en zekerheid. Vervolgens de sociale behoefte, behoefte aan erkenning en tot slot zelfontplooiing.
In de tijd van een pandemie zoals die van COVID-19 komen deze basisbehoeftes weer naar boven. Mensen zijn bang en willen zorgen dat zij kunnen blijven voldoen aan deze behoeftes. Daarom is het niet gek dat mensen massaal gingen hamsteren. Eten en drinken is belangrijk en de angst dat dit niet meer kan zorgt voor gekke taferelen in de supermarkt. Dit komt ook doordat mensen kuddedieren zijn. Als je vrienden allemaal massaal wc-papier en blikgroenten inslaan ga je vanzelf ook nadenken om je ook niet wat in huis moet halen. Dit veroorzaakt uiteindelijk een sneeuwbaleffect waar de supermarkten de vraag niet meer aankunnen en de bevoorrading vastloopt. Dit is te zien in de behoefte voor zekerheid en sociale behoefte. Men voelt zich veiliger als je toch even langs de supermarkt bent geweest en het nodige in huis hebt gehaald just-in-case. “Het is toch lang houdbaar” zeg je tegen jezelf, en tegen je vrienden (sociale behoefte). Want in deze tijd met WhatsApp is de sociale behoefte zeer makkelijk te vervullen. Alleen met het mijden van fysieke sociale contacten lijkt Nederland nog wel moeite te hebben.
Premier Rutte heeft afgelopen week meerdere keren opgeroepen om niet te gaan hamsteren. Hierin ging Rutte eigenlijk tegen de piramide van Maslow in. Mensen hebben nou eenmaal behoefte aan de zekerheid om te kunnen eten en drinken. Als je dan ziet dat je mede-mens wel op jacht gaat dan voel je ook de behoefte om te gaan.
We zagen dit al tijdens de financiële crisis in 2008/2009 waar DSB omviel na de bankrun waarin iedereen massaal geld van de bank gingen halen. Mensen waren bang hun geld te verliezen (waarmee je eten en drinken kan kopen, lichamelijke behoefte). Bedrijven zijn hier niet op voorbereid. Dit zie je ook met de run op wc-papier. Door de lege schappen raken mensen nog meer in paniek en wordt er bevestigd wat ze al dachten, een tekort aan wc-papier.
Het coronavirus heeft ook invloed op de behoefte voor veiligheid en sociaal contact. Men is niet alleen bang om zelf ziek te worden. De angst dat je naaste familieleden iets overkomt is wellicht nog groter. De fase “het is maar een griepje” is voorbij. De beurzen staan rood, diverse landen zijn afgesloten, en horeca en scholen zijn dicht. Dit komt doordat de regering ook de behoefte veiligheid hoog in het geding heeft. Het zijn tenslotte ook mensen.
Social proof
Terug naar het wc-papier. De hunt op wc-papier, maar ook handgel, mondkapjes en handzeep, zijn voorbeelden van social proof. Social proof is eigenlijk een ander woord voor kuddegedrag. Hierbij volgt men de grote groep, omdat ze denken dat zij iets op een bepaalde manier doen, dit wel de goede manier moet zijn. In de piramide van Maslow is dit de sociale behoefte.
In deze post van Aileen Lee op Techcrunch worden er 5 soorten Social Proof behandeld. Dit het wc-papier voorbeeld gaat het vooral om punt 4 en 5; Wisdom of the crowds en Wisdom of your friends. Mensen gaan massaal wc-papier inkopen omdat grote groepen dat ook doen. Je hoort van vrienden ditzelfde verhaal waardoor je de neiging hebt dit gedrag ook te vertonen, ook al was je het niet van plan.
Kortom, hamsteren is logisch te verklaren. Het speelt in op de lichamelijke behoefte en behoefte op zekerheid en veiligheid. Dit is te zien in de piramide van Maslow. Mensen volgen bovendien de groep. Hierdoor is het niet gek dat mensen het doen. Het komt alleen duidelijk naar voren tijdens zo een crisis.