In marketingland wordt er vaak gegoocheld met termen als ‘trend’ en ‘hype’, alsof ze inwisselbaar zijn. Toch is het verschil tussen beide cruciaal. Wie dit onderscheid niet begrijpt, loopt het risico om een vluchtige rage te verwarren met een duurzame verschuiving in consumentengedrag. In een wereld waarin TikTok in een paar uur miljoenen ogen op een obscure knuffel kan richten en waarin Netflix een Zuid-Koreaanse serie wereldwijd laat exploderen, is het begrijpen van dit verschil niet alleen handig, het is essentieel.
Wat is een trend, en wat is een hype?
Een trend ontstaat langzaam. Het begint vaak onder de radar, bij voorlopers of nichegroepen, en groeit vervolgens uit tot iets groters. Denk aan de opkomst van veganisme, duurzaamheid in verpakkingen of het gebruik van AI in klantenservice. Trends zijn geworteld in een bredere maatschappelijke beweging en hebben de kracht om gedrag op lange termijn te veranderen.
Een hype daarentegen is als een lucifer: fel, snel en kortstondig. Een product, fenomeen of merk schiet razendsnel de lucht in, meestal aangewakkerd door social media, celebrities of virale marketing, maar dooft net zo snel weer uit. Het is de consumptiecultuur op zijn snelst: FOMO-gedreven, vaak impulsief en niet zelden irrationeel.
De Koreaanse golf: meer dan een hype
Een goed voorbeeld van een langdurige trend is de ‘Korean Wave’, of Hallyu. Wat begon als een culturele export van K-pop is inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijd cultureel fenomeen dat meerdere sectoren raakt: entertainment, beauty, mode én voeding.
De serie Squid Game was in 2021 een mondiale hit op Netflix. Deze dystopische thriller werd meer dan 1,6 miljard uur bekeken en zette niet alleen sociale thema’s op de kaart, maar introduceerde ook Koreaanse cultuur aan een wereldwijd publiek. Bedrijven haakten gretig in op de golf van populariteit. Fastfoodketen KFC introduceerde zelfs tijdelijke menu-items geïnspireerd op de serie.
Maar waar Squid Game misschien de hype vertegenwoordigt, laat de bredere opmars van Koreaanse eetcultuur zien dat we met een trend te maken hebben. In steeds meer Nederlandse steden openen Koreaanse restaurants hun deuren. Korean BBQ, kimchi, bibimbap, het zijn geen nichegerechten meer, maar terugkerende elementen op menukaarten in de randstad en daarbuiten.
Ook de opmars van matcha past binnen deze beweging. Wat ooit een typisch Japans theeritueel was, is nu een lifestyle-symbool geworden. In cafés door heel Nederland zijn matcha-lattes, -smoothies en zelfs -taartjes niet meer weg te denken. Matcha past perfect in het verlangen naar gezonde, esthetisch aantrekkelijke producten die ook nog eens goed scoren op Instagram en TikTok. De verkoop van matcha-poeder in Nederland is de afgelopen jaren dan ook explosief gestegen, met dubbele groeicijfers in zowel fysieke winkels als online shops.
Hier zien we dus een duidelijk patroon: wat begon als een culturele export, is geëvolueerd tot een diepgewortelde consumentenvoorkeur. Geen hype, maar een trend, eentje die waarschijnlijk nog jaren relevant blijft.
Labubu verovert de wereld, en jouw feed
In schril contrast met de Korean Wave staat de recente opmars van Labubu, het fantasiewezentje uit de Pop Mart-collectie. Wie onlangs langs de Kalverstraat in Amsterdam liep, kon de rijen moeilijk missen: tientallen mensen, sommigen al uren in de kou, wachtten voor een kans om een doosje van het felbegeerde speelgoed te bemachtigen. Maar waarom?
Labubu maakt deel uit van het zogenaamde blind box-concept, waarin consumenten een gesloten doosje kopen zonder te weten welke figuur erin zit. Deze vorm van mystery shopping appelleert aan het gokinstinct: het idee dat je misschien net dat zeldzame exemplaar uit de collectie treft. Het is speels, spannend -en buitengewoon verslavend. Het werkt op dezelfde psychologie als loot boxes in games of krasloten in supermarkten: het combineren van verrassing met zeldzaamheid wekt de illusie van controle, en maakt dat consumenten blijven kopen. Sommige fans kopen tientallen doosjes in de hoop de ‘secret’ of gelimiteerde editie te scoren.
Pop Mart heeft dit model tot een ware kunst verheven. In 2024 steeg hun omzet naar ongeveer 1,8 miljard dollar (1.54 miljard euro), mede dankzij de explosieve populariteit van Labubu. In het eerste kwartaal van 2025 groeide de internationale omzet met meer dan 480 procent. Alleen al Labubu was goed voor bijna een kwart van de totale inkomsten van het bedrijf. De CEO, Wang Ning, schopte het zelfs tot miljardair, en Pop Mart werd plots een van de meest besproken merken op social media wereldwijd.
In Nederland is de populariteit van Labubu vergelijkbaar met die van Pokémon-kaarten of Tamagotchi’s uit het verleden. Celebrities als Rihanna, Lisa van Blackpink en Dua Lipa werden gespot met een Labubu in de hand, wat de virale impact alleen maar versterkte. Op TikTok circuleren duizenden ‘unboxing’-video’s en speculaties over nieuwe drops. Ook de secundaire markt floreert: op platforms als Whatnot of StockX worden zeldzame figuren verkocht voor honderden euro’s.
Maar zoals bij elke hype schuilt er ook een risico. De obsessie met verzamelen, de FOMO en de online marktplaatsen waarin figuren voor vele malen de originele prijs verhandeld worden, zorgen voor kritische geluiden. In China wordt al gesproken over regelgeving rondom blind box-verkoop vanwege zorgen over gokverslaving en ondoorzichtige praktijken.
Hype versus trend: de marketinglessen
De aantrekkingskracht van hypes is duidelijk: snelle aandacht, viraal bereik en kortetermijnwinst. Voor merken kunnen ze uitstekend werken als je op het juiste moment instapt. Denk aan samenwerkingen met influencers, limited editions of exclusieve drops.
Trends daarentegen bieden langetermijnwaarde. Ze beïnvloeden gedrag, veranderen voorkeuren en maken dat een merk op natuurlijke wijze deel wordt van het leven van de consument. Wie duurzaamheid, inclusiviteit of gezondheid als kernwaarden omarmt, bouwt aan een merk dat over jaren nog relevant kan zijn.
Wat we van Labubu kunnen leren, is hoe krachtig storytelling en schaarste kunnen zijn in het aanwakkeren van een hype. Wat we van matcha en de Korean Wave leren, is hoe belangrijk het is om culturele signalen serieus te nemen en ze te vertalen naar relevante producten en diensten.
Conclusie: hype als katalysator, trend als fundament
Hypes zijn als vuurwerk: spectaculair, maar kort. Ze trekken aandacht, creëren urgentie en kunnen zorgen voor een boost in verkoop of merkbekendheid. Maar ze zijn vluchtig. Trends daarentegen zijn de golven waarop merken echt kunnen surfen — langzaam, krachtig en met blijvende impact.
Voor marketeers ligt de sleutel in het slim combineren van beide. Gebruik een hype om awareness te creëren, maar zorg dat je aanbod stevig verankerd is in een trend. Wie alleen op hypes vertrouwt, leeft van piek naar piek. Wie trends begrijpt en doorvertaalt naar merkstrategie, bouwt aan duurzame merkwaarde.