Het rebranden van bedrijven gebeurt steeds vaker. Rebranding is een strategische zakelijke zet waarbij je een logo of bedrijfsnaam verandert. Reden hiervoor is vaak een nieuwe identiteitsverandering, nieuw publiek aanboren, andere marktomstandigheden of een andere bedrijfspropositie. Of het nu een gerenommeerde naam is of een start-up die wilt groeien, het komt in alle lagen voor. X, voorheen Twitter, is een van de laatste in het rijtje. Echter is dit niet helemaal volgens het marketingboekje gegaan.
Rebranding is geen nieuw fenomeen. Al decennia lang passen bedrijven hun identiteit aan om relevant te blijven in een constant veranderende markt. In het verleden was rebranding vaak gericht op het aanpassen van een logo, kleurenschema of slogan. Tegenwoordig gaat het echter verder dan esthetiek en omvat het alle aspecten van een bedrijf, inclusief waarden, doelen en de manier waarop het zich presenteert aan de wereld.
Er zijn verschillende redenen waarom een bedrijf kiest voor rebranding. Het kost immers tijd om een brand op te bouwen. Los van tijd en geld dat het kost om alle kanalen aan te passen aan je nieuwe brand. Een paar redenen op een rijtje;
Herpositionering
Dit is de meest voorkomende reden. Soms wil een bedrijf zich opnieuw positioneren om een andere doelgroep aan te spreken of om een andere boodschap te communiceren. Dit komt vaak voort uit strategische veranderingen. Denk aan de naamswijziging van Facebook naar Meta. Met de wijziging willen ze laten zien dat ze zich meer gaan richten op de Metaverse.
Marktveranderingen en concurrentie
In een dynamische markt is het noodzakelijk om relevant te blijven. Als de behoeften van klanten veranderen of als de concurrentie toeneemt, kan rebranding helpen om een bedrijf weer in lijn te brengen met de verwachtingen van het publiek. Dit zijn vaak veranderingen in het bedrijfslogo zoals die van Volvo. Met het nieuwe platte design (logo links) wordt er voorgesorteerd op elektrificatie van de auto’s van Volvo.
Merkreputatie en herstel
Bij tegenslagen of negatieve publiciteit kan rebranding dienen als een manier om een nieuwe start te maken en het vertrouwen van klanten terug te winnen. McDonald’s heeft gebruik gemaakt van rebranding om zichzelf te transformeren van traditionele fastfoodketen naar een meer duurzaam concept. Hierin werd de bedrijfskleur aangepast van rood naar groen en veranderde het interieur van de restaurants.
Organisatorische veranderingen
Fusies, overnames of interne herstructureringen kunnen rebranding rechtvaardigen om eenheid en consistentie te creëren binnen de nieuwe entiteit. De recente fusie tussen T-Mobile en TELE2 en de rebranding naar Odido is hier een mooi voorbeeld van.
Twitter wordt X
Nadat Elon Musk Twitter had overgenomen in 2022 zaten grote veranderingen er aan te komen. Vanaf het begin was al duidelijk dat Musk van Twitter een heel ander bedrijf wilde maken. Hoewel Twitter een sterk merk was met een kenmerkend logo en dito bedrijfskleuren was dit niet de reden van Musk om het te kopen. Sterker nog, hij besloot 8 maanden later om de naam, huisstijl en URL te veranderen naar X.
Het rebranden van Twitter naar X is in meerdere opzichten niet logisch. Zoals gezegd heeft Twitter een ijzersterke naam en is X een vrij generieke letter. De naam X.com heeft wat weg van een pornosite en is op Google lastig te onderscheiden. Verder gebeurde de naamswijziging van de ene op de andere dag zonder veel uitleg wat zorgt voor verwarring bij de gebruikers. Het kenmerkende vogeltje was ineens weg en vervangen door een grote X.
Een reden om de naam te wijzigen zou te maken kunnen hebben met een nieuwe start. Met de organisatorische problemen na de overname (50% van het bedrijf is ontslagen) en weglopende klanten (bedrijven willen niet meer adverteren op het platform) had het bedrijf veel problemen. De vraag is of een naamswijziging zonder verandering in strategie, visie en missie helpt.
Dat Musk al langer geobsedeerd is door de letter X is niet nieuw. Hij heeft natuurlijk het ruimtevaartbedrijf SpaceX opgericht, Tesla heeft de Model X en zijn zoon heet X Æ A-Xii. Echter lijkt de echte reden verder terug te liggen.
In 1999 richtte Elon Musk het bedrijf X.com op wat destijds een soort digitale bank was gericht op het doen van digitale betalingen. Het bedrijf fuseerde later met Peter Thiel’s Confinity en zou PayPal heten. Elon Musk werd de CEO en heeft destijds veel moeite gedaan om de naam te laten aanpassen naar X.com. Het bestuur weigerde, pleegde een coup en verwijderde Musk als CEO. Dit valt te lezen in zijn laatste autobiografie van Walter Isaacson.
De echte reden om Twitter te rebranden naar X lijkt dan ook vooral gericht op revenge en het voortzetten van de missie om van X.com een zogeheten superapp te maken. Het zou een app moeten worden voor het delen van berichten met een heel financieel ecosysteem voor het sturen van geld en het doen van betalingen. Het zou een alternatieve (Westerse) versie van het Chinese WeChat moeten worden.
Kortom, na de overname van Twitter door Musk in 2022 en de rebranding naar X in 2023, lijkt het sociale media bedrijf er niet beter op te zijn geworden. Elon Musk kocht Twitter destijds voor 44 miljard dollar. Recent werd X nog maar geschat op een waarde van 19 miljard dollar. Verder zijn er tientallen miljoenen gebruikers weggelopen ten opzichte van een jaar geleden. Als het gebruik van X geld moet gaan kosten zullen nog meer gebruikers weglopen. De rebranding van Twitter naar X lijkt dan ook een slecht idee waar een persoonlijke voorkeur van Elon Musk de voornaamste reden van lijkt te zijn. Marketingtechnisch is het in ieder geval een aparte keuze.